מאת עדי הנדלר, יועץ עסקי
שנים רבות אנו פועלים מתוך הנחה כי הדבר החשוב ביותר לעסק הוא להביא את הרווחים למקסימום. אין בעל עסק, קטן או גדול, שאינו פועל להגדיל את ההכנסות ולשפר את הרווח. יחד עם זאת, מסתבר כי התמקדות במטרה זו כמטרה עיקרית אינה משרתת את העסק ובעליו לטווח הארוך. הבעיה אינה עם הרצון לרווחים, אלא עם הגישה הכוללת לניהול העסק. במאמר זה אטען כי הגישה המסורתית אינה תורמת לעסק, אלא בולמת אותו, ואציע גישה אחרת לניהול הפעילות העסקית.
בגישה המסורתית, בה מחזיקים עדיין רוב והעסקים והחברות, מנהל העסק שם את שורת הרווח כמטרה ראשונה, וכדי להשיג את המטרה הוא ישתדל להעסיק את עובדיו במשכורת הנמוכה ביותר, למכור את שרותי ומוצרי העסק במחיר הגבוה ביותר וללחוץ על ספקיו לקבל את המחירים הנמוכים ביותר. התוצאה היא לרוב אי שביעות רצון מצד גורמים רבים הקשורים לעסק- ספקים ועובדים בראש ובראשונה, אולם, וזה אולי יפתיע רבים, גם הלקוחות, אשר תנאי העסקה גרועים ורמות מחירים מוגזמות יגרמו אפילו להחרמת החברה (דוגמאות-מחאת הקוטג‘ בעקבות מדיניות המחירים של תנובה, חברת ”נייק“ בעבר, כשהתגלו תנאי ההעסקה מחפירים שכללו העסקת ילדים במפעליה במזרח, או הביקורת על רמי לוי בנושא תנאי העסקה והתנגדות לוועד עובדים לפני מספר שנים).
גישה אחרת לניהול העסק מעמידה את כל הגורמים הקשורים לעסק ברמת חשיבות זהה, כאשר טובת כל השחקנים עומדת מול עיני מקבלי ההחלטות- לקוחות, עובדים, ספקים ואפילו הסביבה והקהילה. למרות שעל פניו נראה כי גישה זו תצמצם את הרווחים, מתברר כי ההפך הוא הנכון. חברות שאימצו גישה זו מתוך אידאולוגיה חברתית ואמונה כי זהו הדבר הנכון לעשותו, הגיעו לתוצאות עסקיות טובות יותר ממקבילותיהן בשוק שהגדירו את הרווח הכספי כמטרה עיקרית!
מחקר שנערך לאחרונה ע“י צוות מהארוורד (Harvard Business Review)* מאשר את הממצאים של ג'ים קולינס וג'רי פוראס**, שמצאו כבר ב- 1994 כי בין שנת 1926 ו -1990 חברות אשר פעלו מתוך ייעוד וחזון שאינם למטרות רווח גרידא – הניבו תשואה גבוהה פי 6 לבעלי המניות מחברות מתחרות מונעות רווח בלבד. המחקר החדש מצא כי חברות מוכוונות ייעוד הן בעלות יתרון תחרותי מובהק על חברות מוכוונות רווח.
כשבודקים את הסיבות לכך, ההסבר הגיוני ולמעשה אינו מפתיע:
תחלופת העובדים שלהן נמוכה בהרבה ממה שמקובל. לדוגמא, בקוסטקו, הקמעונאית השלישית בגודלה בארצות הברית, התחלופה עומדת על 7% בשנה, בעוד בוולמארט (החברה הקמעונאית הגדולה בארה“ב ובעולם) התחלופה עומדת על 70% , והתוצאה היא עובדים חסרי ניסיון. בקוסטקו עובדים נשארים בחברה בממוצע עשר שנים. הם אמנם משלמים לעובדים יותר, אבל המכירות פר עובד בקוסטקו (עובדים מנוסים, יעילים ומחויבים לעבודה) הן פי שניים יותר. בנוסף, יש פחות דרגי ביניים – הצורך בפיקוח על העובדים ובניהולם קטן יותר. (מקור: פרופ‘ ראג‘ סוסודיה, Babson College, ממייסדי Conscious Capitalism.
בחברות אלה עלויות השיווק נמוכות, כי יש להן יתרון הפה לאוזן- אנשים מרוצים חוזרים ומספרים לאחרים, ודאי בעידן של מדיה חברתית. רובנו רוכשים שירותים ומוצרים לא פעם בעסקים בהם אנו אוהבים לקנות, גם אם אנו יודעים כי נשלם יותר. אם נדע כי העסק אינו מונע רק מרווח והוא פועל בהוגנות נעדיף לרכוש בו ולא נבחן את המחיר כפרמטר עיקרי או יחידי.
גישה זו קיבלה חיזוק נוסף לפני מספר שנים (אוגוסט 2019), עת יצאו המנכ״לים הבכירים בארה״ב בהצהרה משותפת***, כי על החברות העסקיות להפסיק ולהתמקד בשורת הרווח, ובמקום זאת לפעול לרווחתה של כלל החברה.
האם הגישה הזו חשובה רק לעסקים הגדולים, או שהיא תביא תועלת לכל עסק, כולל עסקים קטנים? התשובה היא חד משמעית- עסק שרוצה לפעול לאורך זמן ולגדול, יגדיל את סיכוייו להצליח ע“י אימוץ גישת אדיבות ונדיבות ניהולית כלפי הלקוחות שלהם, כלפי העובדים, הספקים והסביבה. בין אם אתם בעלי חנות קטנה או בעלים של עסק צנוע הנותן שרות, התאימו עצמכם לאתגרי המאה ה-21: עסק שרוצה להצליח באקלים העסקי הנוכחי, חייב להתייחס לכל הגורמים הפועלים בסביבתו, ולא להתמקד אך ורק בדרכים ליצירת רווח מקסימלי.
מאת : עדי הנדלר, יועץ עסקי
* THE BUSINESS CASE FOR PURPOSE, HARVARD BUSINESS REVIEW
** Built To Last: Successful Habits of Visionary Companies, by Jerry Porras, Jim Collins